2015-02-02

顯眼的位置,不顯眼的操作:淺談「冠名贊助」


最近火紅夯劇《武媚娘傳奇》由多家贊助廠商於具名上方冠名贊助。


文/凱絡媒體週報(詹宜穎/羅偉誠) 整理/廣告雜誌編輯部 截圖/凱絡媒體


  品牌冠名電視節目,在國外行之有年。2012年10月NCC 為能提昇廣電產業製作內容,讓觀眾看到更多優良的節目,公布「電視節目贊助暫行規範」,開啟台灣電視史的「冠名贊助」新頁。2014年4月NCC 更擴大開放冠名贊助廣播電視節目範圍,放寬節目冠名標準。將原本僅能使用品牌冠名節目,放寬為可以使用產品名稱、商標圖像及相關附屬圖案。讓廠商們更加願意嘗試節目冠名配合。

  本文將以2013年至2014年底的所有「冠名贊助」節目進行相關分析,並歸納相關的操作方式,同時進行網路調查方式試圖找出觀眾對於節目「冠名贊助」的看法。





電視節目贊助(含冠名贊助)主要規範
※國家通訊傳播委員會電視節目贊助暫行規範
  1. 菸品、跨國境婚姻媒合、非法交易之商品及服務、政治團體禁止贊助。
  2. 新聞/時勢評論及兒童節目不得接受「冠名贊助」。
  3. 生產處方藥或中央衛生主管機關公告指定藥物廠商可冠名贊助,但不可用藥名。
  4. 酒類限制播放時段,為 21:00-06:00時段可播放。


「冠名贊助」快速成長,美妝業領風騷

2014年「冠名贊助」節目相較2013年快速成長了4倍之多,展現「冠名贊助」節目的活絡。產業類別方面以美妝、食品、藥品、觀光與服飾業為主。其中,美妝、藥品、觀光與服飾業在同一品牌冠名贊助不同節目的比例較高,顯示這些產業對於「冠名贊助」投入的積極度。

美妝業集中於影集/連續劇與綜藝娛樂節目類型為主。




影集/連續劇榮登「冠名贊助」品牌最愛




常見「冠名贊助」操作方式

收視高
選擇長時間「冠名贊助」單一節目,有助於強化觀眾對於品牌/產品印象度。
如:Kanebo SS 小燕之夜、LUNASOL SS小燕之夜。

時間長
高收視節目「冠名贊助」,有助於廣泛讓觀眾對於品牌產生印象度。
如:世間情 OB嚴選、依必朗 奇皇后。

數量多
「冠名贊助」數量多,有助於延續注意與引發討論,讓觀眾對品牌產生好奇心。
如:白河台影文化城於2014年共「冠名贊助」9個節目,稱冠其它品牌。

節目合
若品牌與「冠名贊助」節目名稱或內容相符合,將產生相互加乘的效果。
如:妹妹 賽吉兒、天下第一味 金蘭、型男大主廚 Bosch(博世家電)。

時機點
配合適切的時間點露出,有助於集中品牌注目度的效果。
如:民視第一發發發 牛頭牌家的美味慶團圓。(跨年特別節目)



「冠名贊助」應搭配平台操作
為瞭解觀眾對於「冠名贊助」想法,日前於網路發放問卷進行調查,有效回收共計105份,「近期曾看過冠名贊助的節目」約83%表示有看過,顯示冠名贊助在節目中有注目度。

受訪者在觀看平台的使用方面,仍以電視(69%)主。但在網路收視方面,不論是透過PC或移動裝置(45%)、機上盒(12%)都有一定比例收看。


「冠名贊助」具潛力的節目類型
排除新聞與兒童節目無法冠名、電影與知識節目多採主題式冠名,在冠名贊助方面偏向以
影集/連續劇與綜藝娛樂節目類型為主(收視率較理想、節目數量較多)。

目前依據兩者落差來看,美食旅遊、體育和音樂類型屬待開發的潛力節目類型。地方戲曲
受限於本次調查集中於49歲以下,相較無法呈現實際收看的節目類型。


「冠名贊助」提高品牌注意度與討論度



「冠名贊助」收視率是其一的考量



總結論

  1. 根據2014年「冠名贊助」成長趨勢來看,2015年「冠名贊助」不論產業類別、節目數量與節目類型方面,都將會是百花齊放的一年。
  2. 觀察「 加多寶中國好聲音」 「999感冒靈 爸爸去哪兒」為中國品牌冠名節目,卻在調查結果中出現品牌冠名印象度。由此可知,冠名效益不僅止於電視,透過網路平台重複播放,仍有一定效益產生。若能結合跨平台操作,整合彼此媒體宣傳效益,相信對於品牌印象度建立與品牌精神的傳遞,將能發揮更大效果。
  3. 「冠名贊助」絕不是將品牌像張狗皮膏藥貼在電視螢幕般簡單,是以「品牌精神」為核心,配合跨媒體平台整合,同時掌握「冠名贊助」五大心法:長、高、多、合、點,選出適合品牌操作的1-3項方式,相信更有助於品牌印象度與好感度的建立。

完整簡報報告請連結至凱絡媒體週報觀看:
https://twncarat.wordpress.com/

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